最近幾個月，西門子（Siemens AG）傳出了一些好消息：截至9月30日本年度的銷售額達到724.5億歐元，增長了9%。營業利潤也猛增了70%，達到65.6億歐元。自去年11月，西門子行賄門事件曝光以來，西門的股價上漲了30%。

　　也是最近幾個月，三星電子（Samsung Electronics Co.）遇到了一些不好的消息：芯片制造主營業務的大幅下滑讓投資者們倍感不安，因為這很可能影響明年多數時間內的收益。現在，整個三星集團（Samsung Group）這個韓國最大的企業集團又陷入到行賄和會計丑聞之中。在，三星旗下15家上市公司中，有13家的股票大幅下跌，其中包括旗艦公司三星電子。

　　韓國總統盧武鉉(Roh Moo-hyun)簽署了一份法案，允許政府對三星集團進行調查。這一消息的傳出，導致三星電子股票在下跌4.3%。在29日，三星電子傳出將控制2008年開支的消息。為減輕晶片價格下跌給公司利潤帶來的壓力，三星電子將對晶片生產業務的開支加以控制。如果這樣做的話，晶片的供應量會受到限制，從而帶動晶片價格上漲，提高公司的盈利能力。

　　也許，對三星電子的調查不會產生立竿見影的效果，影響到年底階段的公司規劃或者管理層的更替事務。但是，調查肯定會殃及到三星的形象。

　　面對形象危機的考驗，西門子這一年來的作為也許值得三星借鑒。

　　檢索去年11月以來的華爾街日報，以西門子做標題的新聞，我們可以發現這12條。

1. 西門子重塑自身形象 |

2. 西門子對完成中國訂單目標充滿信心 |

3. 西門子中國業務存在違反監管規定的行為 |

4. 西門子將出售VDO并收購Dade |

5. 西門子新任CEO首次面臨重大抉擇 |

6. Nokia Siemens獲云南移動大定單 |

7. 西門子腐敗案的調查范圍正在擴大 |

8. 西門子監事會主席因腐敗丑聞辭職 |

9. 諾基亞和西門子的合資企業即將運營 |

10. 西門子即將收購軟件公司UGS |

11. 西門子與諾基亞推遲成立合資企業 |

12. 西門子對中國業務寄予厚望 |

　　這12條中，只有最近的一條是關于西門子重塑自身形象的報道。而西門子稱在賄賂丑聞之前就已經在醞釀2001年以來的第一次新的全球形象宣傳，只是由于后來丑聞爆發，新的首席執行官加入公司，從而使計劃被短暫擱置。

　　而今，西門子希望通過大規模的宣傳活動能扭轉局面，將公眾的注意力拉回到西門子的技術優勢上來。西門子計劃未來三年每年在這項活動上投入逾1億歐元（合億美元）。西門子長久以來在開發醫療設備和高速列車方面不惜重金，但在廣告預算上卻錙銖必較，這次活動可謂一個重大轉變。

　　西門子于10月在德國打響了這場名為“Siemens answers”（西門子的回答）的形象戰役，其平面廣告展示了1847年創立西門子的維爾納?馮?西門子(Werner von Siemens)的一張黑白照片。未來幾個月這一宣傳活動將在全球各主要市場展開。廣告宣稱馮?西門子提出了他所在時代的一些緊迫問題，如汽車是否會比馬車好，并以意義重大的新發明解答了這些問題。

　　而接下來，從11月開始，西門子在美國集中推出的報紙和雜志廣告向讀者提出諸如“如何在發作前檢測到疾病？”之類的問題，然后重點宣傳西門子開發出的技術。這些廣告突出了西門子重組計劃中的三大領域：醫療衛生、能源和工業自動化。

　　廣告業內人士認為，賄賂新聞不同于別的負面新聞，因為這類事件對終端消費者沒什么影響。而德國獨立廣告公司Serviceplan Gruppe的管理人員羅納德?福肯(Ronald Focken)則認為，西門子沒有在今年早些時候發起公關攻勢是明智的，因為 “如果負面新聞很多，人們更會相信新聞報道而不是廣告。”那個時候西門子的新聞可以說是天天見報。

　　西門子的發言人表示：“在媒體的關注重點都集中在一個事件上時，這樣的宣傳活動的確會讓人們從更為平衡、更廣泛的角度來看待西門子”。

　　其實，近年來，塑造形象的市場宣傳活動已經進入了如火如荼的時期。通用電氣公司(General Electric Co.)的“綠色創想”(ecomagination)活動大肆宣傳這家美國公司尋求“環境危機的創意解決方案”。荷蘭的皇家飛利浦電子股份有限公司(Koninklijke Philips Electronics N.V.)更是推出名為“精于心，簡于形”(sense and simplicity)的宣傳活動，強調其如何開發富有內涵又便于使用的產品。在這個時候，西門子行動起來，可以說是恰如其分，事半功倍。

（國際工業自動化網編輯 朱曉培）