前些日子，發(fā)表了兩篇關(guān)于支付的文章《從手機(jī)到可穿戴 “全支付”場景的無縫延續(xù)》和《都在談支付場景，可你知道“全支付”場景嗎？ 》講得非常到位。然而，我們認(rèn)為，縱然實(shí)現(xiàn)了全支付，如果沒有很好的切入方法，移動(dòng)支付會(huì)和以前一樣，敗給現(xiàn)金和錢包。那么，什么是好的切入方法呢？
人人都知?jiǎng)傂韬?/strong>
所謂剛性需求，是相對(duì)于彈性需求而言的，可以望文生義，即是人們對(duì)于某一商品不可替代、不可或缺的需求。
移動(dòng)支付之爭，群雄逐鹿，戰(zhàn)火熾熱，誰都覺得自己掌握著市場的明天，或者力圖讓別人相信自己掌握著明天，但熾熱的外象掩蓋不了焦慮的內(nèi)心，幾乎每一方都在為了抓住用戶的心、擴(kuò)大用戶群而絞盡腦汁。不過，在這個(gè)戰(zhàn)場上，一些“非典型移動(dòng)支付”的小陣營卻不急不躁、怡然無憂。這里的“小陣營”說的是那些垂直領(lǐng)域或封閉領(lǐng)域的壟斷者，比如校園卡、公交卡、企業(yè)卡等等。它們何以無憂？只因它們對(duì)某一領(lǐng)域或區(qū)域的用戶來說屬于強(qiáng)剛需產(chǎn)品，也就是說，“如果不用，你會(huì)感到極度不便，甚至無法完成日常行程。”比如校園卡，吃飯、借書、校園內(nèi)的各種購物和服務(wù)，幾乎都要用到它。企業(yè)卡有同樣，門禁、考勤、在食堂就餐都依賴著這張卡。還有公交卡，對(duì)每天乘坐公共交通的人絕對(duì)算必需品。由于其“非典型性”，這些支付頗有些“偏安一隅”的味道，但強(qiáng)剛需是它們成為局域用戶高頻使用、高依賴的產(chǎn)品。它們的小日子也因此過得頗為紅火。
事實(shí)上，對(duì)一件產(chǎn)品來說，“被需要”就能體現(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而體現(xiàn)“價(jià)格”。移動(dòng)支付也是如此。
要打“剛需牌”卻有大前提
大多數(shù)移動(dòng)支付企業(yè)都深知其產(chǎn)品成為剛需的重要性，欲以“剛需”來切入市場。
比如支付寶、微信支付，它們利用“打車”這一剛需創(chuàng)造了各自的支付場景，百度糯米則利用城市白領(lǐng)的午餐外賣這一“剛需”激活了百度錢包。最近有許多NFC可穿戴則希望以“公交支付”這一功能使自己成為剛需產(chǎn)品，并利用這一高頻高粘度行為來帶動(dòng)NFC支付。
但事實(shí)上，以剛需切入市場的移動(dòng)支付企業(yè)卻是成功者寡，失敗者眾。
就拿可穿戴支付來說，國內(nèi)市場這些年前赴后繼出現(xiàn)了那么多移動(dòng)支付手環(huán)、手表以及其它設(shè)備，都紛紛以“可替代公交卡”來切入，想以這個(gè)強(qiáng)剛需、高頻率功能來養(yǎng)成用戶對(duì)可穿戴設(shè)備的使用習(xí)慣和依賴，形成超強(qiáng)粘性，進(jìn)而引導(dǎo)用戶在其它諸如購物、用餐等場景，也用這個(gè)設(shè)備進(jìn)行支付。但聽上去特別水到渠成的設(shè)想之下卻幾乎沒有成功者，一邊層出不窮進(jìn)入市場的新品，一邊卻是高棄用率的現(xiàn)狀，可穿戴支付設(shè)備進(jìn)入了一個(gè)不知如何自救的窘境。
深究這一窘境形成原因，無非是可穿戴設(shè)備做不到“全支付”引起的。最主要的一點(diǎn)是，目前的移動(dòng)支付設(shè)備基本都是以NFC為核心技術(shù)的，而NFC又有著來自基因的先天不足，即只能在具有NFC功能的終端設(shè)備上使用，否則無法完成支付。當(dāng)一個(gè)可穿戴支付設(shè)備不能達(dá)成全支付時(shí)，它就會(huì)被現(xiàn)金替代、被銀行卡替代、更能被手機(jī)替代，最后的結(jié)果自然就是被棄用。
反觀支付寶和微信支付，它們是成功者，以打車這一小小的剛需行為為切入點(diǎn)，教育了用戶使用戶們形成了“以往線上才能使用的支付，到線下也能使用”的觀念。與此同時(shí)，支付寶和微信支付還解決了個(gè)人面對(duì)面支付、收銀臺(tái)掃碼槍支付等場景問題，使得可支付場景非常廣泛，非常接近于“全支付”。“以剛需為切入點(diǎn)”培養(yǎng)高粘性使用習(xí)慣的策略也因此大獲成功，成為為數(shù)不多的成功者。
資深剛需產(chǎn)品也并非高枕無憂
一個(gè)產(chǎn)品的剛需程度也是有強(qiáng)有弱的，但就目前市面上的產(chǎn)品而言，無論其具有強(qiáng)剛需性還是弱剛需性，都有著可提高的空間，或者自身有著迫切需要解決的難題。
前面說到的強(qiáng)剛需產(chǎn)品，如校園卡，在校園之內(nèi)離它寸步難行，但出了校園就百無一用。再比如公交卡，如此受用戶高依賴、高頻使用的產(chǎn)品，卻只能單一用途，浪費(fèi)了龐大用戶群。
稍弱一點(diǎn)的產(chǎn)品，如銀行卡，其剛需強(qiáng)度不如校園卡、公交卡，因?yàn)槟苡勉y行卡的地方都能用現(xiàn)金，對(duì)用戶而言，它具有可替代性。雖然成熟的POS支付環(huán)境為銀行卡制造了剛需用戶，但對(duì)各個(gè)銀行來說，這樣的剛需針對(duì)性不強(qiáng)，用戶打開錢包用哪一張銀行卡？選擇有很多，最后的收銀是通過哪張銀行卡完成的，具有很強(qiáng)的隨機(jī)性。況且，現(xiàn)在新興的二維碼支付已很普遍，銀行卡的剛需程度被進(jìn)一步弱化。因此銀行都在為提高自己銀行卡支付份額而頭疼。
對(duì)于新興的二維碼支付，自網(wǎng)聯(lián)成立之日就開始面臨和銀行卡相同的困境，當(dāng)下支付寶、微信獨(dú)霸收銀臺(tái)掃碼槍的情形不再，就是說收銀臺(tái)一把掃碼槍可以掃所有的二維碼，現(xiàn)在各銀行和第三方支付紛紛備戰(zhàn)二維碼支付，到時(shí)候用戶用哪個(gè)二維碼支付就會(huì)有很大的不確定性，主要看用戶的使用習(xí)慣和當(dāng)時(shí)的“隨性選擇”了。
讓“錢包”來牢牢抓住剛需用戶的心
綜上，我們可以看出移動(dòng)支付發(fā)展道路上現(xiàn)存的三點(diǎn)問題，一，移動(dòng)支付設(shè)備一定要以“剛需功能”為切入點(diǎn)，以“全支付”為其存活的大前提；二，同一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的剛需市場內(nèi)，不同產(chǎn)品競爭激烈，如何讓同類產(chǎn)品共同的“剛需用戶”轉(zhuǎn)變成自己的、獨(dú)有的用戶，才是至關(guān)重要。三，當(dāng)全支付已經(jīng)達(dá)成，又如何讓人們從行為習(xí)慣上、感情依賴上與傳統(tǒng)支付方式徹底決裂，是移動(dòng)支付與傳統(tǒng)支付之間的最后一戰(zhàn)，也是最重要生死之戰(zhàn)。
或許，以可穿戴設(shè)備為載體的“錢包”會(huì)成為很好的解決方案。
首先，以多項(xiàng)剛需功能來切入人們生活，普適大眾的公交卡、針對(duì)學(xué)生的校園卡、針對(duì)上班族的考勤卡、針對(duì)小區(qū)住戶的門禁卡，這些功能可以兼有，也可以有選擇。通過這些高頻、高粘度的使用功能，養(yǎng)成用戶習(xí)慣。
其次，以全支付將“支付”行為從原來的封閉領(lǐng)域向外延伸，進(jìn)入購物、消費(fèi)領(lǐng)域，同時(shí)支持銀行卡、二維碼、會(huì)員卡等各種支付方式，使用戶在任何支付場景下都不會(huì)遭遇不能支付的尷尬。同時(shí)，全支付全覆蓋可讓用戶逐漸放棄傳統(tǒng)的現(xiàn)金習(xí)慣，讓“此錢包”上位，真正替代“彼錢包”。
第三，在“全支付”支持下，“錢包”能綁定各種銀行卡，同時(shí)不同銀行也可以定制自己的錢包，把自己的銀行卡設(shè)定“默認(rèn)支付卡”，這樣，用戶刷哪張銀行卡不再隨機(jī)隨意，原本泛泛的“銀行卡用戶”，就會(huì)變成“某某銀行卡的優(yōu)先用戶”。將“默認(rèn)支付卡”的功能再推進(jìn)一步，“錢包”也可以有“推薦支付”功能，以精準(zhǔn)推送的方式，為正在購物消費(fèi)的用戶選擇最優(yōu)惠的支付方式，比如今天某店刷招商銀行可以打8折、盡管“錢包”的默認(rèn)卡不是招商銀行卡，也可以對(duì)此優(yōu)惠與“錢包”內(nèi)所有綁定的銀行卡進(jìn)行比對(duì)，在確認(rèn)招商銀行最優(yōu)時(shí)，提醒用戶切換招商銀行卡進(jìn)行支付，這會(huì)讓用戶對(duì)這個(gè)“錢包”形成更緊密的依賴性。
而關(guān)于如何促使用戶與傳統(tǒng)錢包的決裂、早日擁抱更安全、便捷的移動(dòng)支付，或許有很多移動(dòng)支付產(chǎn)品選擇“慢慢來”：先替代公交卡再替代銀行卡，下一步再看看掃碼支付。但前車之鑒告訴我們，人人皆有惰性，“慢慢來”其實(shí)就是對(duì)傳統(tǒng)錢包的妥協(xié)，如今NFC手機(jī)已經(jīng)漸漸普及而愿意用手機(jī)替代公交卡的人卻仍寥寥無幾，人們寧愿多帶幾張銀行卡也不愿意使用“蘋果支付”都是鮮活的教訓(xùn)。因此，這場決裂必須“一舉完成”，傳統(tǒng)錢包才會(huì)被用戶留在家里，移動(dòng)支付才能真正獲得統(tǒng)治地位！
